4-3-1打造超级旅游IP (遇见旅游总动员)

(旅游总动员 邱文良)

     基于社交媒体的旅游总动员IP似乎在一夜之间火了,但这并不是个偶然,而是有着深层次的社会、市场因素在发挥着作用。旅游IP不是新事物,但IP运营是。超级旅游IP作为IP的进阶,具备哪些要素?旅游总动员品牌与超级IP形象之间又有着什么样的区别与联系呢?又将如何做好品牌顶层设计呢?

IP是什么?为什么突然就火了

    用一个时髦的说法,金庸就是一个IP,一个超级IP,他笔下的一部部脍炙人口的经典小说诸如《射雕英雄传》、《天龙八部》、《神雕侠侣》等,也是IP。金庸和他的作品是个IP,那么至少说明两点:第一,IP可以是一个人、一个作品或一个品牌;第二,当前语境下的IP是一个新概念,相较于之前有了新的内涵和外延,但不是一个刚刚冒出来的新事物。

    IP的概念内涵可以表述为是一种具备产权属性、内容属性和流量属性的文化符号。判断一个内容是不是IP,有一个最简单不过的标准:这个内容是否能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。

    旅游总动员跨界多平台,与旅游相关的行业和品牌合作对接,多渠道并发获得流量,通过IP运营产生爆款内容,基于内容的后续开发。但IP为什么突然间这么火呢?这其中的市场炒作因素不容忽视,但炒作根本上是源自市场需求。旅游总动员IP概念大热也是移动互联网时代下,旅游中产阶级崛起和旅游消费升级必然的结果。

    移动互联网对经济和社会活动的渗透,加速了IP概念火热的进程,也奠定了其持续发酵、深化研究与实践运用的基础。更有部分IP完成了向超级IP进化的过程,深刻影响着当前的市场、资本实践和思考方式。


超级IP,超在哪儿?

    还以金庸的IP为例,《天龙八部》、《神雕侠侣》等一系列金庸武侠小说都完成了文、影、视、游、乐的跨行业生态构建,且分别在武侠文学、武侠影视、游戏等领域有着深远的影响,这些小说已经称得上是超级IP,而金庸更是众多超级IP群的原创核心,他自身也已经成为武侠文化领域的一个超级IP。

    超级IP之于IP,就像名牌之于品牌,超级IP是IP,是IP的进阶,但IP未必是超级IP。衡量一个IP是否称得上是超级IP有两个维度上的标准,第一维度是否已经完成跨平台、跨品类或跨行业的生态延伸,第二个维度是在IP的原生行业领域是否已经占据了领先地位。因此,超级IP与名牌一样,都是稀缺的。超级IP已经从泛娱乐形态向新的商业生态全维度渗透。

   超级IP所需具备的属性包括差异化的人格化和可延展三个方面。

1.足够差异化的人格表达,呈现出鲜明的价值主张

    差异化在未来可能越来越重要。从定位理论角度解释,差异化意味着在细分品类中占领用户心智。想获取免费旅游则会想到旅游总动员免单。尤其是旅游总动员的三位卡通伙伴都会带给你各种免单的惊喜。五杠兔于的机灵胆小、囧狼的稳重囧样、萌龙的可爱贱萌, 旅游总动员的共享、免单和快乐积极的生活主张等等,是这些IP的精神内核。旅游总动员IP都极具特点,因为它突出的人格化让粉丝喜欢。

    移动互联网下基于兴趣爱好、价值观等社群化的人际社交网络为IP奠定了市场运行的基础。超级IP以其差异化的人格表达和鲜明的价值主张圈定了特定而又忠实的粉丝人群,这是IP的流量属性的基础。

    围绕超级IP所衍生的内容和具体的产品形态,都是这一精神内核的外在表达。有差异化人格的IP才能有源源不断的内容,进而具备持久的生命力,具备进阶超级IP的可能性。

    在海峡国际旅游节上,旅游总动员三位吉祥人物偶结伴玩转整个会场,瞬间掀起一阵合影狂热,大人小孩齐齐上阵排出各种欢乐的pos抢先合影 。借用一句游客的话,萌翻到我们的心灵里。这让我们的展位人气达到火爆。

   (配图)

2.内容能主动发酵,可延展性,实现多平台、多形态的内容和产品输出

    旅游总动员内容能主动发酵。这可能是超级IP最重要的基础。不能发酵,不能引发用户好奇、喜欢并传播的内容,其生命力极为有限。旅游总动员其品牌形象背后本身具备足够优质的活动内容。

    旅游总动员可延展性是打造超级IP商业价值的集中体现,超级IP必须要具备多渠道变现的能力。旅游总动员的IP变现主要是来自版权,通过图书、玩具、旅游、活动等多种途径变现;旅游总动员的变现也不是完全来源于授权使用费,相反,旅游总动员的活动很多是共享免费使用的。    超级IP一定具备商业生态的核心或链接功能。旅游总动员打造超级IP最终构建的是一种开放式的商业生态,超级IP在其中的作用是连接功能,这个生态中的各个成分都是相对独立的,跨行业的。而旅游总动员品牌IP是整个生态中的核心。

3.持续形成值得期待和信赖的被订阅机制

    旅游总动员每场活动都被用户追踪,闲暇时间会上来参与活动玩几下。很多忠实用户已动不动就到平台来抽取幸运的礼品。免费获得过那么多礼物,我已经有了感情。

    旅游总动员以信用值为代表的社交核心。这意味着IP居于重塑信任的社交链条节点,担负着新信用体系形成中枢。当旅游总动员的品牌/IP成为别人谈资,用户愿意直接邀请和分享给好友的时候,这时旅游总动员品牌/IP已从用户的信赖心智走了出来,成为用户与别人聊天或在社交媒体上分享的话题,我们的超级IP已经成为了ta表达自己情感、展现个人喜好的一个重要标签。

    

    由此可见,旅游总动员打造超级IP的文化内涵是在IP运营的过程中自然形成的,但是形成文化的机制是可以被设计的,如仪式感,如超级IP粉丝群体的互动、传播分享、内容原创和再生机制等。最终形成一个文化自发展、自发酵、自升级的正向循环系统。旅游总动员品牌文化的本质就是超级IP的差异化人格表达,是超级IP的核心和灵魂。

    就好像我的粉丝鼓励我,对我说出的那句话:你只管认真,我们帮你赢。对了,我本人也是一个IP。