4-2-3围绕权威信任背书 (遇见旅游总动员)

(旅游总动员 邱文良)

品牌需要权威背书

    在市场经济领域,企业是商业战争的主体,品牌是商业战争的基本单位,品牌代表企业来参与商业战争。品牌,其实就是一种“幻觉”。就像音乐,就像风,它看似无形,却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉,对消费者影响巨大,也同时为广告主和消费者所需要。品牌可以创造顾客、提高产品溢价,可以从根本上提升企业的竞争力,打造强大的品牌是赢得战争的唯一手段。  

    但是由于人类心智天生就缺乏安全感,消费者通常都是犹疑不定的,倾向于怀疑大多数品牌的自我宣传,打造品牌的道路就变得不那么平坦。而“背书”就是建立你的品牌绩效的担保,除了少数特别成功的品牌本身即是有力的背书,绝大多数品牌都需要使用背书;草创时期的品牌尤其需要使用背书,购买风险越高的产品越需要使用背书。

    反观现代社会,背书更是无处不在,甚至成为了个人在社会中生存与发展的必备条件。大到有些人与高官巨贾的合影、2010年左右“在美国硅谷的工作经验”“在BAT里经理工作经验”、高房价时代求偶男青年的“房子”,小到名片、毕业证,它分别为人们的地位、就业资格、择偶资格、身份、学历资格背书。 

    这个世界是强者愈强,强者恒强的时代。对于企业来讲,要么你不去登山,要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的办法是踩在伟人的肩膀上,踩在大人物的肩膀上。同样,在娱乐圈,明星借助大导演的名气提升个人知名度,其实也是利用了名导演的“背书”效应。 

    背书给人们提供了一种判断自己的行为方式的简易捷径。虽然古往今来不乏大量怀着各种目的的个人和团体使用虚假背书,但总体而言,背书的广泛使用,让人类社会的沟通成本、交易风险大大降低。“背书”是人类社会发展的需要,“背书”也必将伴随人类社会始终,有力的背书确实很重要。

    1、消费者需要降低购买风险。

    对于大多数人而言,购买物品是一件担风险的事,在购买行为中,消费者的心智通常会感知到五种风险:金钱风险(我买这个东西,可能会浪费我的钱);功能风险(也许这个商品不好用,或并不像期待中的那样好用);生理风险(它看上去有点危险,用起来可能会有麻烦);社会风险(我要是把它买回去,我的朋友会怎么想呢);心理风险(我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责的)   

    为了最大程度的规避或者降低这些风险可能对自身造成的伤害,消费者的心智会主动寻找更多人或者更权威的机构来分担这些风险。如果消费者能够快速确认有很多人、很多权威机构与自己一起来分担购买这件物品的风险,那么就会更快做出购买决定。这些关于分担风险的信息,就是对该产品的背书。为了降低消费者购买风险,旅游总动员的品牌也需要背书。   

2、品牌差异化需要背书来支撑  

    差异化是品牌最重要的属性,有效的差异化能够为消费者带来与众不同的、独特的价值,或者说独特价值需要差异化来创造。要为你的品牌建立和发展有效的差异化概念,你必须有相应的背书来支持你的差异化概念,使其真实可信。如果你的品牌具备某种差异化,你就应该有证据证明这一点,这个证明便是你的背书。所以旅游总动员开始在做推广的时候,会联合商协会,权威媒体及旅游局等一起举办活动,让活动可信,权威机构做背书信任度更高。  

    因为在消费者看来,缺乏证明的差异化概念不过是你的自吹自擂而已!为了证明你的差异化概念,你的、我的品牌也需要背书。   

 

巧借强势媒体背书

    媒体的影响力其实就是指媒体的放大功能。媒体就像是放大镜,有的倍数大,有的倍数小。同样的产品,因为放大镜的不同,给观众的感觉就不同。  

    中央电视台CCTV第一媒体的地位,是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。如果说今天中央电视台抢占了更多广告市场份额,那也不完全是垄断造成的,而是由于在电视媒体的长期发展历程中,它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认而造成的。不承认这一点,就不是客观的研究态度。

    我有幸代表旅游总动员,受到CCTV发现之旅2016品牌诚信档案栏目采访,通过采访得到的专注度,为品牌加分。

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    要想品牌美誉度广而告之,就不能深藏不露,你不能把自己的差异化藏起来;你为产品建立了差异化,不意味着生意就会自动找上门,不意味着访问人数就不断持续增加。更好的产品未必能胜出,更好的熟知才能成为赢家,而只有媒体才拥有在人们心智中植入一种新概念的信誉。品牌有了有力的背书,记者和编辑们就会很快根据背书找到报道的题材;每一个有力的背书,都是一个能够引发以打造品牌为目的的公关宣传的好主意。总之,当你拥有强有力的背书时,人们可能相信媒体说的关于你的品牌的任何事。

    当凤凰网主编来采访我们的时候,在采访聊天中,就是旅游总动员跟权威机构携手频繁活动,让记者较好抓住采访的重心。凤凰网采访报导了“一个城市的味道,往往隐匿于街头巷尾。邱文良:旅游总动员,让您触摸到一个城市最温柔的细节!”进一步为旅游总动员做了权威媒体的背书。

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    营销推广中,我热衷于免费爆光宣传,特别是较权威性的媒体和杂志,“创业天下杂志”采访过关于“给创业设计一条新出路”,有一个在政府工作的朋友看到报道开玩笑跟我说,他正在为我服务呐,这本杂志类似是福建党刊,党政机构都需要阅读。“财经天下”杂志先后多次采访我旅游相关的出行计划。还有电台等媒体渠道,有合适的机会,我都会尽量配合参加宣传,这对旅游总动员获得传统权威背书宣传是有利的。即使在当下自媒体信息爆发的时代,一样有其不可代替的信任作用。

    当然我们强调利用强势的媒体并不是说产品创新就不重要了,技术工作就不重要了,这些东西都是同样重要的,只不过利用强势媒体会更容易出头。不想当将军的士兵不是一个好士兵,不想办一流企业的企业家不是好企业家,不想利用强势媒体的弱势品牌是不明智的。

   《商业秀》里有这样一段话:“所有的行业都是娱乐业,商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产品向故事那样吸引人,这才是最重要的。要善于利用那些高端平台展示自己的品牌,这样我们才能吸引更多的目光,展示自己的力量。

    要么不上这个舞台,要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上,表面看是省了钱,但你会发现周围很少有人看你一眼,大家的目光都集中在了舞台中央。有一部根据真人真事改编,评价相当高的印度电影《摔跤吧,爸爸》,其中父亲对世界冠军的女儿说:“你只有成为冠军,大家才会记住你,你不仅为个人而战,而是为改变印度妇女地位而战,只有冠军,才拥有号召力,影响力。”媒体在冠军光环下,迅速响应“背书”效应。


精准定位媒体营销

    在如今互联网、移动互联网高速发展的大背景下,互联网营销呈现出不同以往的方式和内容。尤其以微博、微信为代表的新兴网络营销方式加快了信息传播速度,为企业与用户之间构建了新的沟通桥梁。

    目前,基于社会化媒体的营销手段已经不仅是文字或图片的内容原创或转发,而是加入了更多互动形式。广告从开始的告知形态到社会化媒体和社交网络的出现,目前已进入信任背书阶段。人们越来越受关注人群的影响,微信上的媒体号、草根账号、自媒体账号也在改变我们的认知。当这些关键节点里的人物,开始帮企业做广告,他们出让的已不再是互动和传播品牌,而是通过信任背书,最大程度把自己的影响转嫁给品牌。旅游总动员之所以备受,包括国际一线品牌在内的众多合作品牌青睐,是因为我们出让的不只是简洁互动推广活动,旅游总动员将深受用户信赖的品牌影响力同样转嫁给合作伙伴。

  移动互联网时代,企业纷纷致力于打造粉丝经济以获取规模效应。但在我看来,企业的粉丝经济是个伪命题,需要借助媒体或自媒体、草根账号的粉丝才能达到营销目的。企业做独立的自媒体账号需满足三个条件:一是企业有可能产生有吸引力的内容。比如品牌能产生文化延伸,或公司有跟用户年龄、心态一样的队伍专门负责创作内容。二是企业跟用户有强互动的关系。三是企业有能力做粉丝。不少企业希望通过单纯的活动积累粉丝,实际上做活动来的粉丝购买力都很弱。 

  不少企业积极做内容,也难以达成粉丝经济,往往投入多产出少。对此,企业完全可以利用现有的账号和粉丝,传播品牌改变别人的认知。通过有规模账号的信任背书的效应远远超过企业做内容,宣传效果更立竿见影。但传统企业该如何通过社会化媒体进行O2O营销,我们考虑到两个方面:一是企业要找到对的产品和内容。极致化的产品思维要求企业找到客户需求,并且产品能满足需求。极致化的产品才有极致化的创意和内容。二是对的媒体平台覆盖。企业要围绕产品特点找到粉丝与企业目标客户群体匹配的账号。

    旅游总动员具备两种学习成长身份,即是需要被背书对象,又是给予别人信任背书对象。旅游总动员负责文化内容情怀,企业与旅游总动员合作的产品和内容,需与旅游相关的吃喝玩乐购,文化基调一样,更有效带动背书式营销推广。

  微博、微信这些新兴网络营销方式外,未来有非常多的媒体值得关注,比如微视、美拍和直播平台。社交媒体不只一个形态,所有一对多关系的地方都可能产生营销和节点人物,节点人物或平台代表一定的知名度或权威产品背书,而社交网络就在基于这些知名度和权威背书运营。