4-1-3独占用户心智(遇见旅游)

(旅游总动员 邱文良)   

牛刀小试,初尝甜头

    我们选择的方向有了,目标非常明确,这件事情是否可行,下一步需要我们不断验证,试错纠正,以致让目标极简可行。我有一个经验,往往我们执着于落地某一件事有意义的事,世界会开各种方便之门,让这事成。我们团队正在策划以闽南文化为背景的活动,线上线上相辅配合的文化创意之旅,主题定为“弘扬闽南创意文化之旅”,如果活动传播效果不错,还可以计划做出几季的活动。不管怎样第一季的工作必须做出成效,需要详细的实施计划。

    我们要做自已专属擅长的领域,目标效果可以稳定得到预测,过程中还可以持继调整,总结出规律有利于扩大活动热度。什么样的线上活动,能让那么多人自发的来参与的,抽奖活动是参与者热度持续的准则,当然必要的媒体渠道是需要的。不过,现在的抽奖送礼品的活动过多,太多都是有套路,明者是向外送,实者有潜则者送给内定的人,特别是较大的奖品更是如此。因此参与者都不信息这类的活动。除非有较权威机构来为活动背书,让活动可信才能如预期保持热度。同时还需要找活动礼品赞助。我在厦门几家商会挂职,年底商会举办福利活动回馈会员和社会。从商会的会员企业找赞助,借此机会企业可以得到宣传。当赞助消息一经发布,得到商会会员单位踊跃报名参与,会员单位赞助了产品作为礼品。

    接着我们策划一套软件流程将几种关系串联在一起,由旅游局推荐的旅游景点闽南文化为主线,票选最为热门的景点,流程中植入赞助商和商会主办单位信息,让承载的信息在访问的关系链中流动。

    活动契合新春到来之际,正是多家商协会面向社会拜年,群众购买年货的时机,并邀请几十家主流媒体联动配合下,于2016年2月5日,由旅游总动员、厦门市泉州商会、厦门市石狮商会及青企会主办,厦漳泉旅游局、石狮侨报协办的《弘扬闽南文化创意之旅》第一季大型系列主题活动,在2016年1月26日至2016年2月1日,共推出7天就迎来了51万人次的火爆关注参与,在中奖者愉快的领奖氛围中,活动圆满落下帷幕。

    在投票答题砸金蛋活动中,不少幸运用户中奖。活动奖品种类丰富,奖品包括奔驰拉杆箱、润滑油、宝马保温杯、酒店自助餐和房券、法国葡萄酒、油卡等与生活相关的用品,深受用户的喜爱,也为新年的到来增添喜庆!

    本次投票砸金蛋活动以“弘扬闽南文化创意之旅”为主题,充分展现“互联网+”社会背景下旅游行业的新思路,从15个景点甄选出最热的6个景点为本活动巡演地方,旨在实践厦、漳、泉同城一体化“1小时”经济生活圈,倡导国家政策大力扶持发展乡村旅游,深度发掘资源丰富的闽南人文精神,努力开拓美丽乡村建设新局面,正能量行动,助力中国梦!

    票选结果6个最热的票选景点,不分票数先后分别是:石狮古浮慢生活生态旅游渔村、漳州埭美村、厦门同安西坑村、泉州南少林寺、南靖土楼、漳州云水谣。活动在“弘扬闽南文化创意之旅”票选景点的基础上,结合最需要帮助、最有潜力的景区进行针对性的实地巡演。有效的活动会不断带来持续的关注热度,最明显的前几名客流量在活动后的半年内,游客量明显增多,年后你会看到在埭美村口停满闽D厦门车牌的自驾车,年前可没有多少厦门车牌在那里。

    牛刀小试,初尝活动带来的甜头,验证了我们既定的目标可以实际落地,不过还需要不断改进和优化,让活动更简单地传递快乐。

 

赢得用户信赖

    我们习惯于做完成一件事情,总结事情的得失,这个活动在有限的条件下,有这么多人参与,关键的围绕两个字:“信赖”,只有参与者相信活动的真实有效了,才能裂变传播,当然大家都是冲着东西来的,就像宴会上人们都在期待一等奖会落在自已的身上,利益诱惑是商业永恒不变的基石,除了精神方面的追求外,物质诱导让人们不断惦记着,占便宜是人性的弱点,只是我们在策划中,加以适当引导,结束让多方都有益处,活动也是良性的商业运作。我们乐意让参与者在我们举办的所有活动中,习惯跟物品打交道,这是我们要解决产品促销问题的铺垫。

    当前社会对中奖兑奖,普遍不信任,为了增加活动的权权威性,这是为什么旅游总动员要联合权威机构厦门最大的商会泉州商会和厦门石狮商会参与主办的原因,再借助于权威的主流媒体,自媒体传播渠道,将所有有利条件综合起来可信度极高。当你对活动的真实性有所怀疑时,起码你不会怀疑商会放的是假消息。我跟团队说,旅游总动员如果习惯性让公众认定,旅游总动员的固定每期举办的活动是真实有效的,只做准这一点,那我们所做的事就成了。

   

参与者是共赢者

    时代在快速前进,信息爆发式增长,一个人单干的时代已经过去了,我们目前计划做的或者正在做的事情,让参与者都能受益,这就是共享共赢模式,甚至是自发众包合作模式,整合大家资源来一起做这项事,从长期宣传品牌来看,不管是活动主还是赞助方对活动期待很有热情。

    曾经有合作方问过我,单独的一场参与人数众多的活动,好像对他的产品没有马上提高销售量,提出了质疑。每一场活动本身承载的宣传效果,有一定的局限。每个人都想很少投入,马上形成四两拔千斤收益效果,但这种宣传目的是可遇不要求。短期内要达到良好的销量,需要消费者已然熟知所传播的产品,购买力需要一个认识到肯定的过程。每一场有影响力的品牌宣传活动,都是在为产品销售进行加分,建立一个良好口碑的品牌都有个临界点,当宣传认知累积到一定程度,突破临界点,不只是你的产品及其品牌下的其它产品,在销量上都会有一个不错的表现。

    人人都想毫无费力走捷径,只是通过单独的一两次宣传要想达到质的飞越,对每一个流量平台,都是太强人所难了。农夫山泉一遍一遍放广告做活动,不会让你看了马上去买,而是要告诉他们对水质的执着,当你认可后,你自然会去买;奔驰一块一块立广告牌,不会让你立马去4S店提车,而是要告诉他们对汽车的态度。告诉做要成功的人,都得有一台奔驰车,因为拥有它,象征着事业有成;

正如我们一次一次的做活动发广告,不是让你立马找我,而是让您知道,跟我们一起多做活动,让您搭上宣传的顺风车,宣传少费力,助力你的品牌早一点到达,用户认可的临界点。我们能做到这一点,让参与者都是共赢者,任何一方获益大小,跟他投入和产出建立在一个合理的比例上。

    只有正确对待活动承载的实际效果,认真评估每一次的活动都会给企业带来相应部分的宣传收益,有效的部分长期做,才是企业获得实效红利的部分。好比我们要调理好身体,医生都要开几个疗程的药,每天多少量按时吃,身体才有良好的治疗效果。如果你想让身体快点好起来,而一口气将所有的药吃下去,结果会很悲剧。

    就这场闽南文化创意之旅,几家联合主办的商协会,做了一件回馈社会的好事;针对参与赞助的会员企业,有机会在这个协会及大众中展现自已品牌和产品的机会,为将来在群体中寻找可以合作的资源;针对旅游总动员提升用户对我们所举办的活动充满信赖基础,为以后的活动扩大影响力。针对参与活动的用户,更像是参加免费赠送的狂欢节。而参与的媒体,同样有内容可以报道,也是活动的协办参与者。

    活动想要每场火热办下来,有个秘决,时刻保持与大家共赢。

 

做到极致

    当某个行业在某一个细分领域没有领导品牌的时候,找到一个特性就可以找到辉煌的市场。一个良好的活动策划,大部分只针对一个目标,只要达到了预期的指标,活动算是圆满完成多方双赢结果。

    我们整合各方资源,在免费送的活动中,拥有很多支持者。一两场保持热度的活动,并不能说明以后都会带来同样的关注热度。传播内容及表现形式都需要不断创意调整,不只需要物质上的诱导,让宣传的内容,与用户心灵产生共鸣。

    主题做到极致,传播内容极简,传播加载的信息量不宜过多,会分散用户的注意力。因为要照顾众多的赞助品牌,这次策划赞助商宣传偏多了,让弘扬闽南文化之旅的主题有点跑偏,提醒了我们需要不断优化好活动,分析做好每一个细节。我们在活动中发现并处理好几个重要的细节,保证了这个活动圆满成功。

1、活动时间和兑奖时间,平台所发布的信息要高度一致,不可出尔反尔。

2、活动每天都有高峰参与时间段,上午10点左右,中午2点左右,晚上7-8点左右都参与者较密集的时候,合理安排礼品数量,才能保证平均分配到活动每天都有奖品。

3、活动兑奖时,合理安排兑奖时间,方便兑奖者有时间到指定地点领奖,我们发现中奖者上班时间一般都不会来领奖,如有必要可以提供邮递服务,不过有的赞助商需要到指定地点进行兑奖,必要时进行合影,以便企业宣传需要用到对应素材。

4、活动需要权威媒体和机构报道成果,必要时准备新闻通稿。

    我们只要找到一个发光的特性,就可以找到独特的辉煌市场。我们所要做的是将这个特性做到极致,走出有别与其它的路,让参与者都是赢家,市场才能不断保持辉煌,我想,我们已经走在辉煌的路上了。