2-1-5吸引并留存有效用户 (遇见旅游总动员)

(旅游总动员 邱文良)   

    微信、微博、自媒体、众筹、资金信息化管理……这是一个不断涌现新鲜词语和新商业模式的时代,10年前做得风生水起的企业家们,如今被互联网转型搞得焦头烂额,但不管时代怎么变,既然是营销,归根结底是分析人性,抓住了人的梦想、痛苦和困惑,也就抓住了市场需求和机遇。我们需要从客户分析到运营管理,不变的理念是吸引并留住有效用户,也许能为转型中的你带来全新的机遇。

    企业最应该解决的是如何留住客户的问题,如果不能做到留存客户,就要持续地为吸引客户付出代价,反之,企业如果能够做到留存客户,不仅能提高客户的回购率,还会带来口碑宣传、口口相传的连锁效应,更是能帮助企业达到出奇制胜的新增客户的效果。

那么,如何有效且高效地留存客户呢?还得回到商业的本质上来思考。


回归留存客户的本质

无论是大企业还是小企业,数据都非常重要,因为数据量足够大时,可以模拟出用户的消费行为、消费心理等重要因素。数据可大可小,但如果不能把数据拆细,转化效率就不会提升,只有把每一个小数据极致的放大化、效率化时,大数据才会产生价值,即大数据有用的前提是小数据有用。

把客户分类做到极致细致,拆倒不能再拆。一切组织架构、销售结构、辅助工具、奖励机制,都应该成为客户服务的效率工具。

每个企业与客户的距离其实都非常近,而之所以没有转化为真实用户,是因为缺乏效率工具。企业要做的第一点是判断客户的近远,然后拉近客户距离,最终才能留住客户。对于实体企业而言,拉近客户距离的办法是让经理、店员不断地和客户互动,而互联网企业则应该不断地投放广告,做线上互动活动。

很多企业家请各种各样的咨询公司和大数据公司来帮自己做数据的分析、架构,希望他们可以帮助提升自己企业的运营效率、数据效率,这样的做法能起到辅助作用。但企业家一定要自己做非常深刻的本质思考,自己分析、判断用户情况,在这种情况下,再形成自己独到的方法论,才能成为效率工具。因此,回归商业本质,吸引并留住有效用户的前提,就是企业家自己付出足够多的努力。

企业家每天的焦虑都是在浪费时间,最应该、最有效的办法是走到店里去,走到商品边上去,走到消费者身边去,去观察分析,找出消费者的共性,找出他们消费的规律。

    我们常会问怎样做好一个销售流程规律,才能让客户源源不断地自动成交呢?这是典型的懒人思维,世界上没有一成不变的销售流程,没有营销,只有人性。任何好的销售文案,都必须持续不断地满足客户的梦想、消除客户的痛苦、解决客户的困惑。而客户的梦想、痛苦和困惑是在不断变化的,所以怎么可能有一劳永逸的销售流程。


客户留存的本质

客户留存指的是消费者在购买产品或者服务之后产生持续的购买行为。留存分以下几种:

有印象,即用户听说过企业产品的品牌。

记得住,即客户在见过很多品牌产品之后仍然记得其中一种或者几种品牌,但客户可能和企业会有一点距离,还不是真实的用户。

还会买,即客户在第一次购买产品之后会继续购买,从而抛弃之前所用的品牌产品。

他也来,如果企业把用户细分再细分,就不用担心其他竞争者,任何竞争对手都可以进入市场,但这个时候企业的客户不会减少,反而客户的留存会因为产品的精准定位翻倍地增加。

    虽然营销世界千变万化,还是有规律性的地图可寻。任何营销都是为服务客户而展开的,无论怎样千变万化,都是为了锁定客户、完成成交,把客户培养成忠实粉丝,所以营销地图的坐标就是客户。营销地图的横轴就是到竞争对手的客户群体中去发现我们的目标,把客户连接到自己的平台上成交,成为自己的客户。通过服务引导客户持续、反复地购买,我们把它称之为“抓潜、成交和追销”。


留存的原因

1. 见太多。用户在选择产品消费时一般都会选用自己经常见到的品牌,针对这种现象,企业可以多打广告,以增加客户的印象。

2. 有需求。即客户对某种产品有刚需。

3. 无替代。这种原因很少见,因为一个消费品,没有替代品的可能性很小,专利保护的再周全,也不可能完全只靠无替代就能够达到客户留存的目的。

4. 超迷恋。这是消费品里面最厉害的一种状态,典型案例是苹果手机,因为产品的精致、独有的用户体验,让客户迷恋,从而重复购买。

    有哪些方法可以让我们快速摸清客户的真实需求?其中一个最古老也是最有效的方法,就是围绕自己的产品和服务,给你的客户写一篇深情并茂的情书。运用十大成交要素,描绘出客户的梦想、痛苦和困惑,并且通过主张来帮客户实现梦想、解决困惑、消除痛苦。用互联网把这样一封情书推送到微信、微博、客户端和各大门户网站,凡是成交的客户,都是有真实需求的客户,就是我们要找的留存客户


留客的载体

1. 实体空间。比如像SPA会所,星巴克,让客户办会员卡,把客户留存下来。

2. 虚拟空间。微信公众号、微博等虚拟空间是留存客户很好的地方。 

3. 心智空间。即客户进入一次之后会重复进入,不管是实体店还是微信公众号,客户都会争相进入。企业想做到这一点一定要给到客户极致的体验,让客户完全信任、依赖企业的产品。占领客户的心智空间是留存客户最高级的手段。

    我之前从事传统定制旅游行业,当客户量到达一定量时,客群扩展一直没有办法往前走,复购率也比较低。如何提供一个空间更有效留住客户,让客户群增长地更多一直是我思考的问题。

现在线上有很多平台,把很多年轻客户拉走了。我觉得客户之所以最终选择了一些线上的平台去做旅游消费的本质原因,就是因为它的内容空间感染了客户,客户找不到别人可以提供这个空间时,因为由衷喜欢它而无可替代了。



留存的方法

市场营销学最重要的一个理论,就是5P理论:

第一个是群体(People),即企业面对的细分群体;

第二个是产品(Product),产品特别的定位某种程度上决定着留客和营销的成功率;

第三个是位置场景(Place),场景非常重要,在营销的时候,企业不要想总是用效率工具,不同的产品应该有不同的营销场景;

第四个是信用卡广告对比(Promotion),即信用卡的转化广告;

第五个是价格(Price),很多时候企业家会把事情想得太复杂,用高价格凸显高品质,用低价格提高竞争力,都是片面的做法。多贴近客户,根据产品的成本和客户的反应确定价格是最明智的办法。

一看到资本及目标客户,大家首先想到的是降价、促销、赠品等手段达到留客目的,这是典型的投机取巧、一夜暴富心态。在没降价促销、也没免费赠品,我们也能获得大量潜在目标客户的资料。我们要记住:慢就是快,少就是多。其实完全可以从分销做起,创新方法打造系统:第一,创新内容,把产品优势用普通人能听懂的大白话进行描述;第二,发动员工每天转发公司制度内容,引发好友关注;第三,发动客户转发公司的内容,引发同行关注;最后,把这些内容放到各大门户网站上推广,当然还有更多的方法需要你去创新,千万不要有投机取巧的心态。


营运留存客户的方法有以下三种:

1. 广而告之。企业可以花很多钱去在各种各样的渠道打广告,包括电视广告、楼宇广告、屏幕广告等等。从本质上来讲,企业商业化过程中,需要为企业的品牌,企业的的客户,企业的投资人等方方面面去做服务。广而告之的作用不只是留存客户,同样可以给企业的投资人增加信心。

2. 诱而圈之。即企业要有一个诱饵把用户吸引进来,然后需要用某种手段,把用户圈留下来。企业首先要关注客户的消费现象和消费本质,用折扣、优惠等手段做诱饵,然后帮助消费者营造消费的场景,再加之极致的产品价值,客户很容易被圈住。

3. 感而利之。企业家留存客户最高级的办法就是感而利之,感动客户,让客户觉得产品对他有价值,有利益,愿意为之而复购。感而利之要求企业把产品和服务做到极致,利用产品、服务品质感动客户。品质打动了客户之后,一定要促销,这同样是感而利之的一个很有效的方法。

    运营是最好的广而告之。很多企业有时候过渡依赖于产品,希望把产品打造的特别好,然而很多产品是有瓶颈的,这时让客户感动的方法就是靠运营,运营是一个很有效的转化用户和留存客户的方法。

    在运营项目推广期间,凡是以吸粉为目的的项目都不会持之有效。任何项目都需要清晰的人群定位,明确成交群体的痛点、需求、特点和属性,概括来说不外乎三点:一是钱和利益;二是名利和身份;三是精神层次的追求。要想在项目推广期形成人人追捧的主动形势,千万不要求快求多,要针对符合项目的人群告白,充分挖掘他们的特点、痛点和属性,针对性地设计诱惑,巧妙推广,次序推销。