2-1-4 娱乐社交营销红利 (遇见旅游总动员)

(旅游总动员 邱文良)

    现在的媒体环境已经变了,主流人群在逐渐疏离电视。主流人群看微博、微信、客户端,这些消费者不是看广告的,广告是非常有限的。对我们来说最重要的是如何做内容、公关、话题,创造被传播的话题。

    话题为王,娱乐至上,在全新的媒介体系中,娱乐社交营销逐渐成为塑造企业品牌形象的第一选择,使用得当可以一夜爆红。什么样的企业适合娱乐营销?怎样借势才能发挥出最佳的营销效果?


娱乐营销是社交红利

    娱乐营销在当今社会中已经变得越来越重要,甚至成为营销的最顶级模式,因为它是社会注意力峰值的主要表现。比如今年奥运会,大家基本上不怎么关心成绩,也不太记得哪个冠军,更多话题落在傅园慧表情帝这些事情上。

    过去做营销,大众对社会人物怀有敬仰心理,做市场的都是往高大上走,把产品放在教堂里,跪着给它赋予一个伟大光辉的灵魂,吸引更多追随者。过去人们一旦认定某一品牌,再贵也要买。

    但如今消费环境发生改变,影响我们消费行为的90%是熟人,70%是同类人,33%是意见领袖(KOL),8%是明星。KOL的地位明显上升,因为KOL参与社会性话题,不断用观点和态度引发人们的追随。比如罗永浩,你不会关注他英语讲得好不好,你关注的是他的情怀,敢砸冰箱,活得很真性情,KOL拥有了社会话语权,影响了营销社会。

四种网红

我们不得不认同是屌丝催生了网红,并演化出四种类型:

    第一类是主播型网红,娱乐化网红,简称“骚浪贱”。多数以主播的形态存在,激发的是你的荷尔蒙和存在感;

    第二类是专家型网红,其实是把一些专业的知识做娱乐化处理。可能是讲历史的、讲人文的或者讲营销的,在各自领域精通的人,用一些轻松的方式讲述专业问题;

    第三种是工匠型网红,教你炒菜、玩佛珠或者怎么练腹肌、做瑜伽等等;

    第四种是企业家型网红,许多企业家越来越会讲故事,这其中有三个关键点,第一要系统梳理自己的价值观;第二要有公众化情绪;第三要找到自己独特的表达方式,有些人适合讲哲理,有些人适合讲段子。 

网红就是领导力

    第四种“网红”企业家的本质是让高高在上的企业领导者平等贴近消费者,倾听消费者,把个人魅力和品牌有机整合,以情感为载体,化营销为交流。除了papi酱、“青团”和“邮筒”,企业家也开始进军“网红界”。最早大概可追溯到聚美优品的陈欧,他以“纽交所史上最年轻CEO”的称号,开启了“我为自己代言”的刷脸新时代。从他之后,很多企业家从幕后走到台前,担任起自家企业品牌的形象代言人,把自己的个人生活有意无意地展示在网络大众面前。

  年轻创业者选择低成本、网络化的品牌塑造方式不足为奇。有趣的是,已经功成名就的大佬们也纷纷热衷于做网红。董明珠“董小姐”就说,成龙代言那么贵,不如把手机开机屏幕换成我自己嘛。格力跨界做手机,性能测评没有成为重点,反倒是董小姐霸气的开机画面迅速成为各大媒体头条。比起同期的传统制造业品牌美的、海尔,董明珠玩起“死对头”雷军的那套互联网思维,真是不知道高到哪儿去呢。

    互联网传播喜欢“标签化”“私人化”“情感化”。强烈的个人风格和绯闻逸事,更适于网络信息碎片的重叠放大效应,把营销的功能赋予更多情感上的联系。对80、90后消费者来说,他们对一个人的接受度,往往大于对一个冰冷的机构品牌的接受度。互联网让这群年轻消费者感觉和商界大佬们更贴近了。

    比如提到王石,就想吃笨笨红烧肉;提到雷军,就想起雷布斯和他的猪;提到刘强东,就忍不住各种角度评论奶茶妹妹一番,然后留言要求京东打折;提到王健林,就要拜见国民公公摇滚天王。他的儿子“国民老公”王思聪,爱好为:撕娱乐明星、玩竞技游戏、泡网红嫩模、吃路边烧烤、买200元的桌子……不但丝毫没有让民众反感他开绣着SICONG的红色劳斯莱斯的“富二代”身份,反而凭借着与“高活跃”的80、90后人群的绑定,成功从他老爸的庞大帝国中脱离出来,在电子竞技游戏和投资界崭露锋芒。

    网红老板会为企业加分。董明珠为格力省下了亿元代言费,王思聪成功打造了个人品牌。这些可能是个例,但Weber Shandwick市场研究公司研究发现,全球50大公司中有2/3的CEO在社交媒体上活跃,这一数字比两年前增长了30%。股神巴菲特、GE的韦尔奇、苹果的库克、Facebook的扎克伯格、传媒集团的默多克,都是著名网红。

    我本人也努力让自已成为了一个网红,我不是在开玩笑,对岸如火如荼的美国总统大选证明了靠网红力量,川普可以正式成为共和党总统候选人。


产品要有“人品”

    当意见领袖掌握话语权的时候,整个市场就会分化为两层,一层是“产品”,一层是“人品”,现在人品的部分甚至已经超过了产品。

    比如褚橙,卖15块钱也能销售3个亿,而一般的橙子只卖三五块,因为你买的褚橙不是橙子,而是一个80多岁老人的自我励志、永不放弃的价值观。如今的社会营销环境,越来越把原来高大上的品位转化为趣味和人情味。

传播形式:更social,更亲民

    新媒体时代来了,现在的传播方式、渠道、用户的喜好都已经改变了,如果品牌依旧不改变思路,那么前面所做的努力都白费了。现在的广告,应该是让内容和年轻人对话,而不是品牌向用户喊话。

    有很多暖心的故事,旅游总动员都会发布在公众号上,这样的例子有很多。这些被品牌关怀过的“小人物”,像投入湖水的小石子,他们会帮助品牌去主动传播,熟人的推荐比简单粗暴的广告或者营销来的更实在,也更有效。

用户体验:最真实的关怀

    前段时间微信被百雀羚的“与时间作对”的段子刷屏了,可又有多少老品牌,就是因为放不下自身“百年国货”的架子,于是在泥潭里越陷越深,从此就消失了……百雀羚则相反,彻底放下身段,改革了产品外观,改革了自身的定位属性,也改革了用户体验。

    在百雀羚内部有一个神秘的部门,叫“万万没想到”部门,这个部门专门负责搜集用户信息,筛选用户需求加以满足。他们做过些什么呢?恐怕一般的品牌想都不敢想。

    因此,所有企业都要做娱乐营销,因为你要争取社会关注,你要塑造品牌。娱乐营销实际上是激发你的公众化情绪。

四种冲动情绪

公众化情绪有四种最直接的分类:

第一种是多巴胺,就是快乐。所以喜剧能广泛覆盖,甚至打通三线市场;

第二种是荷尔蒙,现在很多影视作品中会加入男欢女爱,靠打擦边球来吸引眼球;

第三种是肾上腺素,我们看《速度与激情7》,《星战》、《终结者》这些片子的时候,寻求的是影音震撼,要的是肾上腺素的提升。

第四种是诗与远方,就是情感和情怀的部分。

    激发公众化情绪的目的是传播,这个时代真正有效的播传,是看你扔出一个内容以后,是否有人二次传播和三次扩散。要看朋友圈的留言率和点赞率有多少,这些都是传播向下渗透的体现。 

“内容+平台”让用户了解你

    过去传播广告是创意+媒介,现在是内容+平台,其中内容包括怎么设计桥段、怎么讲故事、怎么植入产品,然后在平台上播放。

    包括微信,微博、QQ空间在内的不同形态守社交网络崛起进入主流,为业界与创业者提供了巨大的社交红利。每时每刻,海量的用户、流量、注意力乃至收入从一张张庞大的社交网络中,充沛流到外界合作伙伴的产品、平台上。自社交网络平台而来的用户更加黏着,也有很强的意愿停留。我们会发现业界核心理解与认识都可被归纳到几个基本的原点中来,它们即“信息”“关系链”“互动”,他们间的关系囊括了所有的社交网络。

    红利收益正是从这三个原点散发出来的,就像一个简单的等式:“收益=信息X关系链X互动”。我们可以将这个等式,及业界诸多案例中陈述的观点提炼一句话:“让信息在关系链中流动”,或者是鼓励“让人们讨论你”。从而产生内容在平台上让用户了解你。 

    移动互联网时代的特征,一是去中心化,二是去中介化。所以不能只靠单点的营销活动,还要通过视频、今日头条、微博等多元的组合,才会有更多的用户知道并了解你。

    在激发用户多巴胺、荷尔蒙、肾上腺素和柏拉图的过程里,内容制作能力变得越来越重要。

有价值的内容为王

    内容该怎么制造呢?我参加一个讲座时,导师给大家画了一个正三角型。上面是生活,左下角是人物,右下角是产品,然后再衍生出一个倒三角形,左上角是故事,右上角是情感,下面是体验。

这是内容制作过程中非常重要的一个心法,很多人是有想法、没章法,有了章法,才会瞄准目标多角度吸引用户。

先说生活,实际上生活形态是大于生活的,比如你买一双跑步鞋,很多人跑步是为了晒朋友圈,是为了显示自己的健康生活,有钱有闲还有追求,以此来体现存在感和优越感;

再说人物,人物可以是妈妈、爸爸,或者是孩子;

以及产品,也许是实体化产品,也许是服务。

紧接着就是展现其中的故事、情感和体验。即便你要给人讲道理,也需要包上故事的外衣,才能更好地进入他的内心。

娱乐营销很大层面上是让用户感知而非告知,感知的部分,你讲到2/3就够了,他自己会完成1/3,所以这是我们要把握的关键,就是生活方式、人物、产品,还有情感、故事、体验。

    举德芙巧克力的例子。有一个叫莱昂的糕点师,他和皇室公主相互爱慕,但是身份悬殊不能在一起。后来公主要出嫁了,莱昂就在自己做的蛋糕上面写下“DOVE”来表白,意思是“DO YOU LOVE ME?”公主偏偏没吃这个蛋糕,就这样嫁了出去,伤心的莱昂去美国开了一个蛋糕店。40年后,美国一次国宴上,他是饭后甜点的大厨,和公主再次相遇,聊起当年的故事,两人唏嘘不已。后来芭莎公主去世,莱昂就想做一个不会化的巧克力,把DOVE刻在上面,表达即便错过了爱情,也要留下美味。这个时候再看德芙巧克力,就跟其他巧克力不一样了,充满了浓浓的情怀。

 

动之以情、晓之以理,还要诱之以利

    品牌营销的主要作用是让消费者有购买需求时能想起这个产品。我们购物时的心理过程是:诱因、考虑、比较、选择,购买,最后分享口碑。

    比如我家里人血糖高,我首先思考是不是应该买一个血糖仪,然后看什么血糖仪好,看看介绍,听听口碑。现场买的时候,导购告诉我哪个性价比合适,学习使用如何,这就是一个心理循环。所以品牌营销往往是在前端影响人的心智,影响消费者的第一联想。

    娱乐尽量不要落在趣味上,而是要落在人情味上,落在人跟人之间的承诺上。比如 “两个人结婚不是1+1=2,而是0.5+0.5=1”;“真正的情书很简单,上面写着我爱你,致死方休”,这样的娱乐案例会深入人心,因为有故事性和情感。

    “动之以情”、“晓之以理”是品牌营销的操作,“诱之以利”则是产品营销的操作。要明确地讲清楚你的利益点、功能点在哪儿。

“诱之以利,诱而圈之”,即企业要有一个诱饵把用户吸引进来,然后需要用某种手段,把用户圈留下来。企业首先要关注客户的消费现象和消费本质,用折扣、优惠等手段做诱饵,然后帮助消费者营造消费的场景,再加之极致的产品价值,客户很容易被圈住。

    娱乐营销有两个指标,第一个叫愉悦,即怎么让你舒服,第二个是归属,归属会制造连续性购买。前者要制造对方的开心,把心打开;后者是要有故事、有情怀、有沉淀。在愉悦与归属的交集部分,对年龄、收入、喜好、风格进行分析,才会让我们的产品从尝试到连续,再到归属,才能更好地做好市场。