2-1-2 原来创意是这样想出来的 (遇见旅游总动员)

  人们对于真正有创造力的人总是另眼相看,觉得他们要么是天才,要么是疯子。他们离经叛道,自信中夹杂自负,单纯中带着分裂;可他们的想法,却又如此出众,让常人难以企及。当然从组织来讲,创意并不完全依靠个人的灵光一现,而是组织里群体的协同与合作,最终成果是组织的创意。个体天才仍占据重要位置,但已不是唯一和核心,组织与群体是创意成果产生的主体。

    不可否认,创造力的确伴随着一定的天分。但事实上,真正“无中生有”的创意,真正完全原创的东西极为罕见。大部分的创意都是一些“高明的模仿”“改良性的主意”“重新打乱重组”或者“拼凑式的创造”。

创新力的爆发源于贸易

    人们创新力的爆发源于贸易的出现,即在激烈的竞争环境下自愿开展的双赢交易,而自由贸易推动了创新的不断扩展。创新力很重要的一点是,人们能够自愿与陌生人相互交易。

比如周六早晨,当我们还在熟睡时,街边拐角处的面包店里,面包师已经开始烤面包了,而且他是在努力做出最好的面包,否则客户就会选择其他面包店。两个小时以后,当我们来到面包店买面包时,他微笑着将面包放在柜台上,我们说声“谢谢”,付钱给他,他也说声“谢谢”作为回应。

在上述交易过程中,交易双方互不相识,更不是亲朋好友。它体现了交易过程中重要的4种特点:超越个人关系、出于自愿、双赢交易、在竞争环境下。通过贸易,产生了奇思妙想,出现了各类产品。其次,随着自愿双赢交易的深入开展,人与人之间的信任加强,相互合作的能力得到提升,促进了产品和交易的多样性,从而让新的发明创造得到重新排列组合,带来全新的可能性。

所谓的创意,就是旧元素、新组合。

创意,被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情,人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意(create、creative、 creation),一言以蔽之,就是“创造一个意念”。意念的诞生过程,是如此没有理性,所以,我们还需要对它进行物化——通过某种物质的媒介(比如图像、文字、音乐、产品),将它从头脑引进现实,让人看得见、摸得着。

创意这个词,有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念,可绝不是普通的想法,它必须能够引人注意,新鲜感是重要指标。作为广告世界运转的原动力,创意,又被称为“idea”(点子、想法),“鬼点子真多”“超有idea”用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。在专业的广告公司里,当你的老板说“我要一个big idea (大创意)!”并不是指他要用一大笔钱来换取一个庞大的想法,而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。

新瓶装旧酒,味道更香醇

一个好的广告创意包含以下三个要素:

冲击力:情绪上造成冲击,形成记忆;

原创性:前所未有的陌生感,没有人曾用同样的方式表达过;

联想性:与品牌个性、产品类别是否搭调,是否有联系。

创意=冲击力+原创性+联想性

美国的广告大师詹姆斯.韦伯.扬(James Webb Young)称创意就像“万花筒”:装满了彩色玻璃碎片,每转一下就显示出新的花样。有创造力的头脑,就是一台花样制造机,它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合,搭配出千变万化的效果。

有创意,凡事都可以再关联。在有些人的眼中,每件事都是独立的、细微的;而对于有创造力的人来说,不同的事实,在知识链上都可以构成相互连接的一环。它们的关系就像“蝴蝶效应”:一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,将导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风暴。创造力,就是一种将看似无关的因素和力量放在一起加以思考的能力。梁山伯与朱丽叶,样板戏和电子乐,诸子百家和卡通漫画……日常的推理逻辑被摆脱,一切都可以重新组装。因此,要成为一个优秀的创意人,你就要训练将事物关联的能力,并使之成为习惯。

有创意,凡事都可以再设计。 雨伞、电灯、电话、闹钟、家具……在创意人的眼里,没有一样东西是“天生如此”、“理应如此”,它们应当顺应生活的需求不断进化。这就是“再设计”,它让产品重获新生,也带给我们新的视角:原来还可以这样!日本设计界在这方面的表现尤为突出:我们知道,大多数改变人类工艺和科技的发明来自于德国、英国和美国,但是日本通过有效的模仿,把这些发明“改善”到了极致。比如他们把别人发明的汽车缩小,重量减轻,自然更省油。设计和再设计,都是创意。


▲ 图纸+手提袋 = 创意手绘地图

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▲ 书+ 灯= 艺术台灯 

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披上创意外衣,传播变得更容易

形象就是营销力,包装成了必需品。物也好,人也好,一件好包装,绝对可以化平淡为神奇,让人对此刮目相看。在广告中,创意,就是为你的“信息”穿上一件外衣,用这个美丽动人的新包装, 来增强“信息”的诱惑力,让它更轻易地为人所接受、领会,至少不被讨厌。

广告传播的最终意图,肯定是要影响受众。而这影响力的大小,取决于创意的力量。作为创意人,我们所付出的努力,都是为了得到新的意念,然后通过语言符号(文案)和非语言符号(图像),将这一意念转化成可以直面受众的广告作品。一个伟大的创意,让人震惊、兴奋或者开心,它可以弥补设计糟糕或者图片低劣造成的缺陷。相反,一个蹩脚的创意,再多的艺术修饰也无法拯救它。

从理论上讲,肯定是广告创意在先,文案写作在后。因为,创意是文案写作的根据,而文案只是表现、深化创意的一个手段。有了“创意”这个魂,所有的语言文字才活了起来,你就知道对什么人说什么话,不至于胡言乱语。但是,在实际发想中,两者完全可以互相“反串”。我有过很多次经验,都是先出来一个“文字”元素,然后根据它的特点,去发想出一把“创意大伞”(创意主题),再去考虑还有什么例子可以被收罗到这把“大伞”之中。

同理,画面与创意的关系也是如此。一个创意的形成,有时可以由文字开始,有时可以由画面开始。但最终,两者殊途同归、珠联璧合,构成一套完整的广告作品。


创意只需简单走5步

对于大多数的广告创意人而言,解释创意的产生过程,是个难题。因此,市面上多见零散的、经验式的个人描述,在公众眼里,创意被蒙上了不少神秘的色彩。

好在广告先哲詹姆斯•韦伯•扬,在1932年就已经为我们归纳出一套发想创意的基本规律,他用了5个步骤总结:创意的产生,其实是一个积累、思考到飞跃的过程。

多年来,人们在传授创意技巧的时候,都跑不掉拿这“5步规律”举例,其经典指数可见一斑;而那些“神乎其神”的创意人,在实际思考中,肯定也得“熬”过这几个阶段才能修成正果:

收集►消化 ►抛开►捕捉►检验

► 收集。创意就是一个发现的过程,一开始就拼命想点子,显然是闭门造车。你需要大量的时间和努力去收集资料,千万不能以“赶时间下班”“客户明天就要”为借口。现在图省事,以后更麻烦。不过,在广告公司里,客服人员一般会协助创作人员来做好这件事。你需要收集的资料大致有两种:

1.与产品和消费者有关的事实。使用产品,或拆开它,试着和其制造者一样了解产品;找消费者或者一切与产品有关的人聊天,了解其习惯、讲话方式、生活方式。

2. —切信息,都可能激发你的想象,尤其是常识的积累。对任何事、对生活各方面,你都要抱以兴趣,寻根究底。

► 消化。你所收集的资料素材,会铺满你的电脑桌面,萦绕于你的脑海。你可以从不同角度和不同思路研究它们,着力寻找其新的关联和新的结合。如果某一项结合变得费时费力,并且最终发现它是毫无希望的,那就不妨放弃,另辟蹊径。注意:把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来,以后也许会派上用场。

► 抛开。躲开动笔的诱惑,暂时忘记整件事情,交由潜意识去工作。但是不要无所事事,继续刺激你的想象力和情感。喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。深思熟虑,让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通,不要急于求成。这是一个等待意外的过程。

► 捕捉。只要一有想法,就可以马上把它们记录下来。灵感无处不在,洗澡时、等红灯时、半梦半醒间,你的无意识能将潜水艇变成乐器,将大象变成粉红色。这是灵感飘然而至的方式,它经常在你放弃苦思冥想之后的休息时刻到来。你应该让自己尽量地松弛。

► 检验。

1.  自我检验,不妨再次拿出创意简报,进行核对。

2. 跟别人分享,听取不同意见,发展和完善你的想法。灵感就像一个婴儿,要有耐心去培养它,不要只希望得到赞扬和认同,你需要的是客观、诚实的批评。虽然有时你会觉得不好意思,但是你要记住两点:不管是多么了不起的主意,也要被别人接受才有价值;而且,别人会从一个崭新的角度来评价你的创意,让它更为成熟。


闲适状态中迸发创意

关于创意的产出,有一组对立的看法:一面是,让创意人适当处于闲适状态,可激发出创意;另一面是,创意人持续不间断地工作,更可能在这种“练习”过程中产生创意。

这两者可能都对。独立的创意人大多是闲适的,因而需要强调不间断地工作,比如许多优秀作家保持每日像上班一样有规律的创作习惯。在组织环境中,可能更要强调的是给创意人以闲适空间,组织是为效率、效果而创建的,闲适是它所欠缺的。在企业中,为特定创意人创造闲适空间,减少目标的压力,更有利于创意的发生。

一般而言,快与忙,通常意味着被外界驱动,大多是无意识行动;慢与闲,则意味着我们自己掌握主动。掌握主动的选择权、有意识地行动是创意的起点。

闲适状态的创意团队往往是自发的、隐藏的,是自下而上的,是团队为自己“争”或“骗”得自由空间。它们的共同点是,获得闲适空间的团队都掌握了行动的主动权,有意识地、清醒地做自己的选择,并最终因这种清醒获得成果。